064-suzi-vlietstra

Suzi Vlietstra: The Perfect Entrepreneur

John DeBevoise:

Greetings everyone and welcome to another serving of Bizness Soup Talk Radio. If it’s in business, it’s Bizness Soup. I’m your host, John DeBevoise. When it comes to entrepreneurship, the only limitation you have is your imagination. Our guest today is an entrepreneur and she had a vision from long ago. Suzi Vlietstra is joining us. She is the founder of a fashion company, it’s called Hobby Horse. As an entrepreneur, we identify them all the time, find a niche, find a passion, and then see how you can improve it. Well, Suzi had a passion and she found her niche and she built it into a huge enterprise, listen to her story of how she built a business from passion and delivered it and sold it. Living the dream, entrepreneurship, Suzi Vlietstra from Hobby Horse right here on Bizness Soup. 

Suzi, welcome to this serving of Bizness Soup. 

Suzi Vlietstra:Thank you for having me. 

John DeBevoise:It’s a pleasure. You and I go back decades as competitors and friends. We’ve been in the horse industry all our lives, and that’s where I recognized your riding style when I first saw you riding and we had a connection, we had mutual trainers at different times. That was the Mack and Maggie McHughs. And then you also were a fashion statement, more so, you created a fashion line and that’s what I wanted to bring you on about your entrepreneurship. You created what became Hobby Horse Clothing. When did the idea of being a stitch and sewer come to mind and where did you start? 

Suzi Vlietstra:When I was about eight years old, I set some goals for myself and– 

John DeBevoise:Wait a minute, at eight years of age, when everybody else is pushing a little big wheel around, or peddling a big wheel, you’re saying, “I’m going to have some goals for me.” At eight years of age? 

Suzi Vlietstra:Well, yeah, it happen. Those goals included, I wanted to have a horse related business because I had the horse crazy gene and I wanted to own my own building, and I wanted to have a mail order business. I wanted there to be a mail order element. But I knew that, even when I was a little kid, I was not talented enough for, or maybe driven enough, to actually make the business better training horses. And even at that age, I was interested in the equipment used for horses and I had a massive collection of all the catalogs that, of course, were all mail order in the day. A massive collection of the catalogs and would sometimes talk my mother into giving me small amount of money to buy some little trinket, which I would practically wait by the mailbox to get. 

So, I was kind of a mail order junkie at age eight and knew I wanted to have some sort of horse related business that was mail order and own my own building. And sometime later, all those things came true. And that was the impetus for Hobby Horse Clothing Company, which I started when I was in junior high school, and incorporated in 1987. And then I ran it for 39 until I sold the business to a former customer in 2017. 

John DeBevoise:Wow. So you started off at a very young age and then you started in school, what became Hobby Horse, a clothing line. What was the direction you were going? Anybody could just walk into a tack store, as I did, and buy a shirt off the rack or whatever it is we needed, we could go and do the local tack store. What made you different? 

Suzi Vlietstra:I looked at the existing business over time and as a horse show competitor myself, being involved in the sport, or a hobby, or a business situation, and seeing a need is the mother of all invention, I sort of think. And so, as a horse show competitor myself, I realized that there were two options for the equipment that we needed. And when I’m talking about the show clothing, it’s the apparel that you wear when you’re being judged in the horse show, not necessarily the practice clothing, and it’s sort of a separate genre than the saddlery, than what we call tack, the bits and bridles and things that go on the horse. So we’re talking about rider apparel for competing Western style. 

John DeBevoise:Barn attire, it makes us look more like we’re homeless than horse owners when we’re out in the barn, but when we go in the ring, we are dressed to the nines and you took it step higher with Hobby Horse. 

Suzi Vlietstra:I like to think we kind of dressed people to the tens, but at the time kind of what existed, the options were to go to a Western wear store and buy something off the rack, or to have things custom made by the equivalent of almost having a wedding dress or a prom dress or something made. So those were actually two extremes. And the things that came from the Western wear store were certainly adequate, but they weren’t unique or original and they weren’t real fitted for women. So it was kind of generic clothing. And then when you had the custom made things done, they were gorgeous and really beautiful workmanship, but they were very expensive and frankly, beyond the budget and beyond the needs of a lot of people. 

So I looked at those two extremes and I thought, “Okay, there must be some way to do something in between.” And that’s how my concept of, “Ready to win.” Versus ready to wear, Ready to Win show apparel was born. And I basically looked around at the real world, not just the horse world, and I saw that there were very few naked people walking around, that was my clue. I figured if it was possible to mass produce clothing for the real world, then why couldn’t I do something sort of like that to bridge that gap between off the rack and custom for this niche that I was involved in, which is Western show apparel. And that’s how Hobby Horse was born 

John DeBevoise:In my audience’s knowledge of how my businesses came about, I’ve always told them, you don’t have to reinvent the wheel, all you need to do is come up with a spoke that puts it in the wheel and make it turn faster, smoother, easier. 

Suzi Vlietstra:Yes. 

John DeBevoise:And what you did, you took on the fashion industry, you were in an industry, and I talk about this all the time, pick whatever it is you’re in and figure out how you can make it work better without reinventing the wheel. And in my case, I use technology, which I knew nothing of, I knew where it could be. You were already in an industry, both one that we both share, and that’s the horse industry and being very competitive, and you saw the opportunity to put another spoke in that wheel, so to say, and come up with a fashion line that was, as you called it and I love the tag, of the branding. Ready to Win. 

Suzi Vlietstra:Yes, that’s exactly what I did. 

John DeBevoise:So, you must have used yourself as the model. Did you make your own clothes and then that built in, and then you built the business off of that? 

Suzi Vlietstra:Yes. It sort it from my own need. And I think that’s really the seed for so many businesses and so many innovations is, it’s just basically problem solving. And you’re usually pretty close to the problem to realize it is a problem that needs solving. So, there I was in the horse [inaudible] the apparel to be competitive and not having the budget to have it custom made. And it was a logical step for me because my mother was a sewing teacher. So, we had fabric draped all over the place and there were sewing machines galore. And sometime during kind of the early days, shortly before I started Hobby Horse, my mom also started a costume rental business, which she started in her house. And it’s now one of the biggest costume rental places in California. So, the idea of costuming and clothing and sewing and creating was obviously close at hand, like in the next room. So it was a very easy step to say, “Okay, we need these things. They don’t exist. Let’s create them.” And that’s what we did. 

John DeBevoise:You mentioned costume, I’ve had guys that were outside the horse world and they would see me dressed as the cowboy that I am and they asked me, “Why the costume?” And I looked at them and I said, “Being a cowboy is not a costume.” So you went from the background, the family background of the stitch and sew, the costumes, it was a natural for you to go into creating your own line. What did the first outfit that you made that evolved into the Hobby Horse brand, what did it look like? 

Suzi Vlietstra:Oh, it was beautiful to me at the time and I wouldn’t be surprised to find out there’s still some kid wearing it around somewhere and it would not be beautiful to my eye now. And I actually got a more specific start than what I mentioned, which is the very first items I started making myself were chaps. So out West, we say chaps, in the East, people might say chaps. They’re leather leggings that cowboys wear that are protective in origin, and theoretically, they say to protect you from these chaparral, but we don’t know the origin exactly. 

Anyways, I was making chaps and I was making horrible chaps. They were really tricky to make. They were not pretty, it’s a flat piece of leather that has to fit a very curvy part of a person’s body. And there was a lady in our area who was a superb chap maker, and finally somebody said, “Just call her. She’s really nice. She’ll help you.” And I called her and she said, “Come over and I’ll show you how to make chaps.” And that, I don’t know, one minute conversation changed the rest of my life. And she did teach me to make chaps and we are still really good friends to this day. In fact, we made a pair of chaps for me showing it a new event last year and collaborated together, which was fun. She’s now 75 years old and is as good as she ever was at this real niche–y thing. So, my entrance into this specialty started with chaps, and then there was the big demand for all the other apparel that goes with it. Ultimately, even including hats. 

And back to your comment about, is it a costume? It’s not a costume and yet in a way it almost is, in terms of, Western wear is the native dress of recent North Americans. We’ll leave out Native Americans on that because they have their own style of dress, but in terms of the westward movement and all of the things that I think are very strongly identified with the United States, the cowboy is our icon, the Western field, the wide open spaces. And as we would associate certain style of apparel with other cultures, let’s say lederhosen with Germany, as an example. Really, our historical style of dress, for the most part in the United States is Western wear, is working clothing, Western wear, large hats, protective gear. 

So it’s both a historical, any romantic place to be in terms of the style and reinventing the style and refreshing the style. And again, solving a problem and taking something old and making it new again. And it was a really, really fun business because of that. 

John DeBevoise:Well, you made quite the statement, the women that were in the ring stood out, you couldn’t miss them, even in the dark they would stand out. And here we are trotting down the rail, or jogging down the rail, and we just looked like we just went in, which we did, we went into Target and got a shirt. And that was about the extent of our investment in our look. And you capitalized in the women’s wear, which went into hats, and then everybody started getting matching blankets, saddle blankets that went with it, along with the chaps, and it was quite the presentation. To this day, it is spectacular the way that women will turn out for the events in all, not so much disciplines, but in the Western disciplines and all breeds. 

Suzi Vlietstra:Absolutely. And it’s fun. And it’s also strategic, because in these events that we’re talking about, you are judged on how you look. 

John DeBevoise:Presentation. 

Suzi Vlietstra:Yeah, exactly. And these days we’re supposed to not judge anybody on anything, but frankly, we go into the show ring and we pay somebody to judge us. We pay somebody to be judgmental. And so, the goal in this is to look distinctive and to create sort of a picture story and a color story with your horse that is attractive and distinctive from the others. In some of the events that we’re in, there might be a dozen or more horses, let’s just say, mostly brown horses going around in an arena at the same time. And if you use color and line and design well, you create a very distinctive and attractive color story with your horse, and that immediately gives you an advantage in this judged event. 

John DeBevoise:That’s right. 

Suzi Vlietstra:Certainly it benefits the competitor to present an attractive and original and distinctive presentation in the show ring. And that’s part of what the business was about. 

John DeBevoise:And your business model can be applied to any business or any fashion. I’ve got relatives that are in the motocross section and they have their own line of clothing. Doesn’t look anything like yours, but they have their own line of clothing. It could be anything. So I encourage everyone that listens to this show as entrepreneurship, look at what you’re doing today and just like Suzi, capitalize on what you see and where can you make a small change? It’s only like a couple of degrees where you can change something and make money off of it. 

Suzi Vlietstra:Exactly. 

John DeBevoise:In every business, there is the idea, the plan, the people, the execution, and the solution. Most of us go into business with an idea, and then we build the plan and then we figure out, we might need some other people. Did you find that your business grew and you suddenly had to start hiring people to do other aspects that you had done all yourself? 

Suzi Vlietstra:Absolutely. And the most critical choice that I made, which was just such a blessing in that was, I mentioned that my mother was a sewing teacher and I met up with the chap maker lady and I was fine at making the chaps, but I really wasn’t that good of a seamstress or a tailor. And my mom, being a sewing teacher at the time, had a gentleman in one of her classes who was a recent immigrant to the United States and was a master tailor. And he was taking her tailoring classes just to learn English because he certainly [crosstalk 00:13:36]. And he and I got into business together and he knew nothing about this specialty, but he knew how to make clothes. And together he and I developed patterns and fit and style. And eventually we did custom business for several years together, one of a kind custom measurements. 

And then from that point, the Ready to Win line evolved. But I started with this one key gentleman who knew the technical side of the business far better than I could ever learn in my lifetime. And I was so fortunate to be able to work with him to learn the basics and establish good base garments, good base fit, good base style. So I would advise anybody in a business is hook yourself up with a master, if you can, who knows not the breadth of the business, but knows the depth of the specialties that you’re going to have to absorb. 

John DeBevoise:I couldn’t say it any better. And I know for a fact, in my own experiences, that if I didn’t do it right, there was always a government agency that would come along and remind me of how I did it wrong. 

Suzi Vlietstra:This is true. 

John DeBevoise:Did you ever encounter any governmental agency that walked through the door and said, “We are here to check out your business, Suzi. What do you got?”? 

Suzi Vlietstra:Yes. Over a period of time, as the business evolved and we started making bigger quantities of things, and keep in mind, our biggest cuts that we would make were still considered sample size cuts in the garment industry at large. So we were a very small manufacturer. And I fortunate to end up being a big fish in a small pond in the niche I was in, but overall in the garment business, I was a tiny fish in a big pond. And I live in the Los Angeles area, which has [inaudible] garment manufacturing than anywhere else in the US. It’s a big business. It’s a huge component of California’s economy. And it historically, [inaudible] businesses that had a lot of abuses, immigrant labor, and– 

John DeBevoise:Well, sure. Sweatshops and such. So, were you checked out for operating a sweat shop? 

Suzi Vlietstra:There’s a lot of rules and regulations, which we did our very best to follow, because who wants the hassle? And at one point we had a small… Couple hundred garments in one factory that was seized by… This was many, many, many years ago. We had a small number of sample garments in a factory that was shut down for labor violations. So we were a minnow caught up in that net with a whole bunch of sharks. 

John DeBevoise:Okay. So your name was on their files and so they just followed the path of the water and led them to you? 

Suzi Vlietstra:Yes. They cast a wide net and we were in it and I learned a lot, worked my way through it. We were actually in compliance for what we’ve done. The way the garment business works, basically is, you use contractors. Because most apparel manufacturers don’t manufacture year round, I mean, if they’re real big, they have their stuff in house, but generally use outside contractors, you work by a series of contracts and all parties need to adhere to it. And it’s a complicated business with a lot of money going through it and it often has some shady characters. So, I like to think I was absolutely unshaded, but sometimes there’s so many rules and regulations it’s hard to be in compliance. 

So that was my, from many, many years ago, one small issue with that. And we resolved it and I learned a lot. And I think that the people that claimed they were harmed came out whole, but it was startling to be caught up in multi, multi, multimillion dollar businesses when I was a little pipsqueak business. So it can happen to anybody and you just have to do your best to educate yourself and try and stay on top of it. 

John DeBevoise:We’re talking with Suzi Vlietstra from the business Hobby Horse. One that I’ve experienced for many years as a competitor, not only her as a competitor, but the clothing line that she created, Hobby Horse, and it’s an example of entrepreneurship. She recognized an opportunity, she filled a need, she had an idea at a very young, very young age, and then she built upon that a plan and then discovered that she needed the people. You got to master, an absolute master technician that didn’t understand the business, but understood the technical aspect of making clothing. Now that you had this clothing, how did you go about getting it to the market? As my audience knows, distribution is the most important part of any business, because without it, you got nothing. So what did you do? 

Suzi Vlietstra:It was an interesting time to be a business. Most of the 1990’s til about 2010, 2015, because that bridged the internet. So what we did initially was having a good mail order catalog, and I sold both direct to consumers and via dealers, which would be Western wear stores, let’s say, or stores that catered to the question marketplace. So we’d go to wholesale trade [inaudible] and sell to those stores who would then so on to consumers. And we would also sell direct via our catalog. And then eventually through via our website. We had a website in 1994, we went very early adopters of the internet. And I can still remember the first time I placed the ad in a wholesale trade magazine with my web address in it, the editor called and said, “There was a typo in your ad.” So I said, “Oh?” He said, “What is this? It says [inaudible] www.hobbyhorse.com?” I said, “That is the web address.” 

John DeBevoise:That’s right. 

Suzi Vlietstra:But we were very early adopters of that. But in a small business, you need to hustle and you need to cover the board in how you market and advertise. I did make a good decision early on this, which it could have been a bad decision, but ended up good, which was, I think you can either push things through a system or pull things through a system. And in our traditional Western business, the horse stores, it was easily a push through the system where you would go to the wholesalers only, they’d pick up your product and put it on their shelf and market it for you. I decided with my specialty niche, I wanted to try and pull through the system and to do that I did reach out to consumers early and created catalogs that featured real people, not fancy models, but real people who we’d tell their little story in the catalog pages and they weren’t all size zero and all this.