100-joel-cox

The Democratization of Digital Advertising

A discussion with Strategus Cofounder and SVP Joel Cox

John DeBevoise:

Greetings everyone. Welcome to another serving of Bizness Soup Talk Radio. If it’s in business, it’s Bizness Soup. 

I’m your host, John DeBevoise. Welcome to a special serving of Bizness Soup. It is special because this is our 100th serving. That’s right, 100 shows in one year. To celebrate this huge event, we’ve brought in from Strategus, Joel Cox. He is the co–founder and executive vice president. 

We’re going to be talking about the democratization of digital advertising. What is that, you ask? It is going to be the most powerful tool in the new paradigm. It’s called programmatic advertising. It’s now accessible to you and me and millions of small and mid–sized businesses, being able to deliver through the over–the–top technology our ads rifle shot at your audience on television. 

From Strategus and Joel Cox, we are going to give you the OTT recipe on this 100th serving on Bizness Soup. Joel, welcome to this serving of Bizness Soup. 

Joel Cox: Pleasure to be here. 

John DeBevoise: Pull up a chair and sit on down, as I say all the time. Dave Miles, your cohort was here earlier. He served up some of this about Strategus. We’re talking about, as we did, the democratization of digital advertising. 

I didn’t understand it the first time he told me what that meant. So why don’t you share with us, what does the democratization … which is a mouthful, of digital advertising, what does that mean? 

Joel Cox: That’s quite a word soup we got there. The democratization of digital advertising is what Strategus has done to bring complex, costly, hard to figure out digital advertising solutions and made it available to mom and pops, small to medium advertisers and small businesses. 

Now, this is significant because the area where we play the most effectively, and I’m sure we’ll get to this in this conversation today, is one of the most expensive and convoluted spaces to advertise in. For the average small business advertiser to do it is very complex. 

So when we talk about democratization, John, it’s the process of making that available to more advertisers. This is such a powerful medium of advertising and before we got started, was available to the Fortune 100s, to Coke, to Ford, to Budweiser. We’re here to make sure that the local advertiser can participate and take advantage of this power as well. 

John DeBevoise: Well, before we get into the local advertisers and how, say my restaurant could be targeting those people within my community … Because what point is it to me to market to Chicago, if I’m out in the Southern California and such? 

That’s what Dave and I talked about in bit. But first, let’s talk about the satellites that are flying around and the current distribution. I have said for years, distribution is the most important part about business because without it, you’ve got nothing. 

We sit down, 500 channels to choose from, bombarded with advertising, and I end up on two of the 500 every stinking night, because that’s the timing and I have to watch it on their schedule. 

What do you see is the future of these satellite spinning around, with the advent of … or these legacy media companies? What’s going to happen to them with streaming and 5G, that’s coming in to make streaming live, having on–demand content. What’s going to happen with these guys? 

Joel Cox: John, the name of the game here is consumer choice. We as TV watchers and media consumers want it when we want it, not when the broadcaster tells us to watch it. 

Now, I’m old enough to remember Thursday nights, my mom would let me order a pizza and sit in front of the TV to watch the Seinfeld, ER, Friends, Must Watch TV. Right? That doesn’t exist anymore. We can do better than that. 

Now, we consumers say, “I want to watch this when I want to watch it.” So, the era that we’re in now is on demand. Consumers have demonstrated through the statistics of cord cutting, cord shaving, generations of consumers now being referred to as cord nevers, having never paid for cable or satellite subscription. 

What we’ve seen here is the fact that streaming has positioned itself to supplant cable and broadcast television as the primary and preferred way to consume media. 

You touched on something else, John, 500 channels in your cable subscription. We are living in the golden age of content. Netflix and Amazon pumping in somewhere north of $30 billion for original programming. Apple, a traditional hardware and software company, is entering the fray for original content. The amount of content that the average American consumer has at their fingertips today has never been greater. 

John DeBevoise: We’re seeing content developers, such as Disney and now Netflix and Amazon, Apple … they have been content developers and now they’re going, “Well, why should we sell it wholesale through the distribution channels of, say DirecTV when we can just create our own on demand channel?” Like Disney+, boy, they really thought long and hard about that name. 

Joel Cox: Walmart+? 

John DeBevoise: Yeah. 

Joel Cox: If you’re going to make a reoccurring revenue model, you just slap a plus on the end of it and done? Come on, guys. 

John DeBevoise: All right. So we have all this content and now it’s on demand, as we were talking about. The consumer wants it now, kind of like a child. We’ve gone back to our childhood. I just don’t want it. I want it now. 

Joel Cox: Yep. Not only that, but the average American consumer’s attention span online has gone from 30 seconds earlier in the decade, down to about 15 seconds, about five years ago. 

We’re now seeing that the average American’s attention span online is now about six seconds, which is about a shorter than the memory span of a goldfish. So, we are quickly racing to the bottom, in terms of now, now, now. 

Here’s the thing. When we talk about how to leverage that, how to work around that as marketers and advertisers, we’ve got to be very aware and cognizant of that. Something, John, you had mentioned earlier that I just want to touch on, is the fact that advertisers and marketers have been irresponsible for the last decade. Talk to me about your experience or feelings when you see commercials today. Are you excited? 

John DeBevoise: Absolutely not. That leads me into, what are the solutions here? If I’m a small business owner and I’m targeting, what is the best kind of message to deliver? Do I go funny? Do I go crude? Do I promote something like a nonprofit organization? That tearful one with the puppy that’s been rescued or the sacrifices that are happening, unfortunately, pleading to the bleeding hearts. What’s the best method of a message to get people to not mute me and/or fast forward through me? 

Joel Cox: John, it’s a great question. I think this is going to be a theme that we’re going to talk about a little bit more. The answer to that in one word is relevance. 

Now, we’ve got best practices for various types of clients. Some, it’s use humor. Others, it’s tell a story. Others, it’s dogs. Sometimes it can be as simple as dogs. People love dogs. I love dogs. I’m sure you love dogs. So, that’s always a shortcut. 

But if I could encapsulate that from a higher level, it’s all about relevancy. It means that we need to put a message in front of John that resonates with John, based upon who John is as a consumer and a person. 

We need to put a message in front of Joel that resonates with me. Now, we may be selling the same widget, but the message to John may need to be different than the message to Joel. 

What’s so compelling about what’s happening in programmatic connected television today, that Strategus has democratized to all of the advertisers out there, is that we can now identify the Johns and the Joels in the world, regardless of what content they’re watching. 

Because let’s go back to this whole broad swath golden age of content. There’s more apps, there’s more channels than there have ever been. So, how do we go out and find John, when he’s ready to buy our widget? You’ve got to disconnect the previous mindset that marketers have been using for the last hundred years, of assuming the type of content John or Joel watches. 

Instead, use data to find us, regardless of where and what we’re watching, to serve us a message based upon who we are as consumers and what interests us and what messaging we’re going to respond to. 

John DeBevoise: Oftentimes, I’ll be sitting down at the table and we’ll have a conversation about looking at something. All of a sudden, there’s an ad on our Google. Are they listening? Are they watching? Well, I know they have the ability through smart television to watch us because I saw the demonstration of that at the broadcasters convention, where they were able to watch us watch television, and then they could push commercials towards us of what we watched over a period of time. 

At first I thought, “Well, that’s really cool.” And I said, “Wait a minute. How are they watching us?” I didn’t realize I had a camera on my new big screen television. I don’t know if that’s being implemented, but I thought that was rather invasive. 

Joel Cox: Let’s talk about that, just for a little bit. If you’re going to do this right, marketers and advertisers have got to gain back the trust of consumers that have been lost over the last 10, 20 years. When we talk about the fact that Facebook and Google are now being investigated and potentially prosecuted for anti–competitive behavior, for absolute flagrant violations of our privacy, we know things have gotten off the rails. 

John DeBevoise: Yes, they know they’re doing it. They say they don’t, but they have written programs to follow us. They wait to get caught and then they say, “We know nothing.” We’re seeing that all the time. 

Joel Cox: Because the fine does not outweigh the upside. Facebook paid a $5 billion fine. The day they did, their stock price went up because it indemnified them for anything else terrible they do. So, these tech giants are so big that they can just go run afoul of our data and of our privacy. Now, that’s a whole other Biz Soup conversation we should have. 

John DeBevoise: Absolutely. 

Joel Cox: Let me touch on a couple things. As it relates to that mysterious question, is my TV looking at me, is my phone listening to me, I can’t say for sure. I’ve read one way that it is. I’ve read other ways that it is not. But the fact of the matter is, John, that when it comes to audience targeting, the things that good advertisers on the up and up, white hat advertisers can do with sophisticated evaluation and modeling of your behaviors online of your demographics, we can make advertising so precise that it almost feels too good to be true, that it almost feels like we’re listening to your conversations. 

Now, the type of advertising that Strategus and firms like ours offer do not take advantage of any sort of thing that would be seemingly violating your privacy. I’m not able to offer you targeting solutions based upon what your phone’s microphone listened to you say or what the camera on your TV or your Nest thermostat indicates you’re doing. 

We’re going to be able to connect all kinds of data sources, but from much more appropriate and comfortable from the consumer type of things. This would be information about your browsing behaviors. What are you buying online? What products are you buying at the grocery store with your shopper loyalty card? Where are you going, according to the smartphone GPS data in your smartphone, et cetera, et cetera? So, we’re going to run right up to that line of consumer comfort and privacy, but we’re not going to cross. 

John DeBevoise: You’re taking the data that is available as a result of my browsing history, as well as where I have gone on my GPS, because that all comes together through whether it be Google or whomever. So, you’re able to go to that resource, find out John goes down to the sushi place twice a week. You could be a competitor that I’m not going to, or I don’t even know you exist. 

And now through what you’re talking about, if I’m understanding this correctly, is that you can send a competitors‘ sushi bar an offer to me, knowing that on Tuesdays and Thursdays or on particular dates, those are my traditional days that I go down and do a pickup of that sushi. Well, here’s another opportunity. 

It sounds like I could, as a small business owner of a sushi store, send a deal, a coupon, “Hey, don’t forget us on your Tuesday sushi pickup.” 

Joel Cox: You nailed it. I couldn’t have said it better myself. Now, the one thing I should clarify here– 

John DeBevoise: I like that. 

Joel Cox: … we would never know that it’s John going to get sushi two times a week, therefore we’re going to send John an ad for a rival sushi company. When I say send an ad, we’ll want to talk about the ad delivery and what those placements are in a moment. But the only thing I want to clarify here is it’s always anonymized data. We’ll never know it’s John. We’ll just know it’s anonymous consumer ABC–123. 

There’s a fine line that when you’re doing this properly, we’re never going to know these online and offline behaviors are John’s. They’re anonymous persons. 

That’s the one point of distinction between Google and Facebook. Google and Facebook have both your personally identifiable information, as well as the anonymized behaviors that you’re doing online and they’re able to connect them. That’s where we think the trust factor has eroded. That’s where consumers want to opt out. 

Whereas if this is kept anonymized, just so you get an ad for sushi and not for Thai food, because you don’t want Thai food, you want a sushi, utilizing this data can take us back to the main theme of our conversation today, provide you the most relevant advertising. That instead of turning you off and making you lean back and change the channel, the more relevant the advertising, the more likely you are to engage. That’s the value proposition that we need to reinforce here. 

Ads are okay. Consumers have indicated they’re willing to exchange a piece of their free time in the form of advertising exposure for free content online and in particular, on their OTT or connected television device. 

We’re going to talk about when you’re streaming a show, you got two ways you can do it. You can do the Netflix model. It means you pay them 15 bucks a month and you watch as much as you want, but you never see an ad. 

The opposite end of that coin is the ad supported model. There’s a growing number of very popular apps out there, that consumers can watch an episode of Seinfeld, taking it back to that or a movie, and they don’t have to pay a cent to do it. The exchange there is that they may see an ad in between some episodes, for the local sushi place that just opened, because they happen to go down to sushi twice a week. 

John DeBevoise: Because you know that these people in this particular zip code, they buy particular restaurants. But as a business owner, I can push to you my ad for the sushi, if I’m the sushi owner in that zip code and say, “Come on down to us,” as an ad that is within the streaming content that my consumer is currently watching. What is the acceptable length of the ad that the consumer is willing to watch on this streaming feed before they go someplace else? 

Joel Cox: The ad units themselves that have been carved out are in increments of 15 seconds, 30 seconds and on special occasions, 60 seconds. The duration of your ad is going to have a lot of correlation to do with the duration of the free content you’re watching. 

If you’re watching a 22–minute episode of a sitcom, you’re likely to see a whole bunch of fifteens intermixed. If you’re watching longer form content, let’s say an hour long show, you may see more pods of 30–second ad units. If you’re watching a two and a half to three hour movie, you may even see some 60–second ad units spliced throughout. We call that mid–roll video. 

Now, the question of how long before consumers disengage completely depends on the quality and back to the word of the day, relevance of our message. Right? 

John DeBevoise: Right. 

Joel Cox: If you’re a voracious sushi eater, you love sushi, you’re going there twice a week and we show you a sushi ad, you’re much more likely to stick around than if I show you an ad for women’s high heels, that you’re not going to have any interest in. 

So again, the name of the game here to maintain consumer engagement is the fact that we want this ad to be relevant and we want it to be engaging. That has so much to do with the fact that we consumers, for the longest time, have been overwhelmed with completely irrelevant ads. 

I cite one of the few shows I watch on linear broadcast TV still, 60 Minutes. When 60 Minutes goes to ad break, it’s pharmaceutical ad after pharmaceutical ad after pharmaceutical ad for conditions I don’t have, for conditions I may never have, certainly not for a while. So why am I being bombarded with completely irrelevant messaging? I just go flip over to Sunday Night Football. I’ll watch a couple minutes of football during the commercial break. 

We as marketers in the connected television programmatic space, have the ability to eliminate that waste and serve me a list of ads that only resonate with me and serve you, while watching the exact same program across the country, completely different and equally relevant ads for you. 

John DeBevoise: Well, wait till you get to the point where AARP starts sending you membership information. You’re going, “When did this happen?” 

With that in mind, with those different types of commercial and I see them all the time, the short ones that last the 15 seconds, and then you get into the three minute one that’s selling me a pillow, pillow cases, a bed topper and all this other stuff. It goes on like an infomercial, which it is. 

Joel Cox: These three–minute long MyPillow infomercials, we’re not going to run those. What we’re talking about is a higher degree of quality. We’re going to cap the ad units at 60, but more likely than that, 30 seconds at a time. 

But what we’ve got the ability to do in the programmatic connected TV space, that can be more compelling than a three minute spot, is serve sequential ads. We’re going to tell chapter one. And then only after we know John has watched chapter one, we’re going to then serve him a 30–second spot for chapter two. And then the next day we’re going to serve him chapter three. 

That becomes a very compelling way to tell a story, but in a bite size, cookie crumb type way, where all of a sudden, we’re not overwhelming the consumer with a three minute spot that they’re going to check out mentally after 30 seconds of. We’re going to spoonfeed it along the way. We think that’s a much better way to do long form advertising. 

John DeBevoise: What about the call to action? Is there an offer? If you call right now, you can get the second one for free, just pay separate shipping and handling. Should there always be a call to action, a deal when you’re doing these spots? 

Joel Cox: Completely depends. What’s your goal? Are you branding yourself? Are you the new sushi restaurant in town and all you want to do is let people know that, or do you have a goal to sell, to fill up your restaurant, to max out your delivery for the night? It completely depends. 

We work with automotive advertisers. They can go one of two ways. The first is a very aggressive call to action. Sunday, Sunday, Sunday, lease payment, lease payment, lease payment. In which case, absolutely, you’re going to want to have a call to action. 

Now, that call to action needs to be catered to the audience. Right? Maybe I’m a guy that leases. So, I need to see a lease special to be interested. But maybe you’re a guy that buys. So, you want to see a low APR or $0 down payment or sign and drive type transaction. 

So again, that takes us back to the theme of relevancy. We’re going to need to have a call to action that resonates with the person that’s seeing it. So as far as whether or not we need a call to action every time, sorry, I don’t have a clear answer on that, but it really depends on what your goals are. 

John DeBevoise: So it’s not so much a call to action as, I would want to go into the store because of its relevance to my lifestyle. Whereas, the sushi or Mexican restaurant could be an impulse. There could be a call to action there, where get a free bag of chips type of thing. “Go here and download our app,” something like that. So, a call to action for that instant sale, as opposed to branding to get me to go into your store.