098-matthew-januszek

Health, Fitness, Wellness, and Diet: Key Ingredients for a successful Business

A discussion with Escape Fitness cofounder Matthew Januszek

John DeBevoise:

Greetings everyone, and welcome to another serving of Bizness Soup Talk Radio. If it’s in business, it’s Bizness Soup. I’m your host, John DeBevoise and on this serving of Bizness Soup, we’re going to be talking with the co–founder of Escape Fitness, Matthew Januszek. He took that to a $33 million global business, and since then he has worked with the great brands such as the UFC Equinox Sanctuary Fitness, and a whole lot more. We’re going to talk about how you can build a six figure product–based business. We’re also going to talk about how in the pandemic era you can become a personal trainer to others online and in person. He has learned a lot over the 20 years, and when you go from zero capital to over $33 million, it’s time to sit up and pay attention. Matthew Januszek from Escape Fitness is joining us right here at the table on Bizness Soup.  

Matthew, welcome to this serving of Bizness Soup. 

Matthew Janusze…: Hey John, thanks for inviting me on.  

John DeBevoise: It’s a pleasure to have you. You talk about escaping your limits and you have been the founder of Escape Fitness, and you’ve taken this company into the double digits in the million dollar atmosphere. What was it that made you decide, “You know what, I can create a business out of lifting weights“? What was it?  

Matthew Janusze…: It was more they say people are motivated by pleasure and pain. I’m not sure if you’ve heard of that, but I was certainly motivated by pain. I left school without very good… Well, when I say “good grades” I actually didn’t get any grades. I kind of left pretty young. I had one exam, and my prospects of opportunities in the job world weren’t that great. I wasn’t a fan of school. I’m not recommending that for my children, that’s for sure. I kind of drifted for a long time in my younger years. I was always a hard worker. I sort of had two or three jobs most of the time. They were more sort of I did my main job that gave me a bit of stability and then in the evening I used to work in nightclubs and bars, and then I would sort of buy and sell stuff on the side: nutrition and clothes, or you name it, anything I could kind of get my hand on.  

I always enjoyed wheeling and dealing, and working, but I wasn’t really creating anything that was sustainable. I got to a stage in my life in my sort of mid–20s and thought, “I need to meet a girl, and get married, and have a family.” So that [crosstalk]– 

John DeBevoise: That kind of thing does happen. It happens to all of us.  

Matthew Janusze…: Yeah. I thought, “I need to sort myself out and find a business.” So, my father and I, he was working somewhat at the time as well. He was an engineer. He had a belief and a dream that one day Poland would be a great central European manufacturing base. I sort of had a bit of a dream that I wanted to do something in fitness, because it had been my passion since I was a young lad at 15. I found an idea and took it to my dad. We, without really a lot of knowledge, no sophisticated business plan, just a lot of passion and hard work, managed to get something started in the very early days of a fitness distribution business.  

John DeBevoise: So, you didn’t go through what I call “The Five Points of a Business“. You didn’t sit down and write a business plan, and then come up with a budget, and “This is what we’re going to do“, like any other normal business today. You just said, “Wing it.”  

Matthew Janusze…: Well, yes is the answer. Now if I was to do it again, if I was asked for advice about setting business [inaudible], there’s a number of things that I would do. It’s interesting to sort of say, “Well, what was it that was really important in those early days?” Those five points are great. Very, very important, but one of the things I think that holds a lot of people back is getting started and not just having a great idea and being excited for a few weeks, but getting started, taking off and sustaining a bit of altitude. That is extremely difficult. And yes, managing cash flow, and there’s a number of things that come, but unless you can kind of get started with an idea and you can convince people to believe it in and get people to work for you and convince customers that you’ve got something that they want to buy, then the rest of it sort of comes afterwards.  

I think it’s important to do all that stuff to save yourself wasting time. I think the thing that got my father and I started was we had a basic understanding of what were doing, the space that we were in that kind of came with us based on our history. We had a huge amount of desire and passion. We didn’t have any money. We didn’t have any funding. We didn’t have any support from the bank manager. But we had enough to get us going, and I think that goes a long way.  

John DeBevoise: You started this business with your dad and you winged it. What would you say was, in getting people to believe in you, was it your pitch? Was it your passion? I was to get in the elevator and say, “Well Matthew, what is it that you do?” As we’re riding up to my top floor in that 90 second elevator ride, what’s your pitch?  

Matthew Janusze…: That’s another good one because everybody says, “You’ve really made a good elevator pitch.” I think that’s right. There are going to be times where you’re going to have one of those opportunities. You’re going to be in front of someone, and you’ve got to be able to sell yourself. For me, sales has been less about pitching and more about asking questions. That’s really where I come from. I’m not a smooth talker with a slick pitch or anything like that, but what I was good is I was good at creating connections. In the sales world, you call that “Building rapport“. I was pretty good at that naturally. That came with me. I was good with people.  

I was a very good listener. What I would do before I pitched anything is I would try to understand a little bit about them. I’d ask them a few questions, and then from that knowledge I would either go out and find a solution to their problem, because that’s how I really built the business, we came up with a simple product range. What we did, is we started adapting that by understanding problems that people needed solving. So, I used to ask questions where they needed help, and I would then go about trying to solve those problems for people. If I was in that elevator, I’d obviously narrow it down. I would just use that time to make sure I had some bloody good questions that I could ask them. So, identify problem, get their phone number and then say, “All right, I may give you a call at some point because I might have something that’s interesting to you.” That’s kind of the way I’d started. Even to this day, that philosophy serves me pretty well.  

John DeBevoise: In your rise up the elevator and success, you are the co–founder of what’s called Escape Fitness. Where did that name come from, and what does it mean to perhaps a potential consumer?  

Matthew Janusze…: This is where all the sort of traditional business books go out the window when you speak to me. It’s got nothing whatsoever to do with fitness. It’s got nothing to do with anything that a consumer would even latch onto. It was purely an accident. We had a number of business failures before this one took off. We tried a few different things, including selling clothes into Poland. That was one of the first ventures. Maybe that’s a kind of whole podcast for another day. We had this company and my friend at the time who helped me with this clothing business, who was going to come out with me to Poland, we sort of sat in the car outside of this nightclub where we were running or promoting a party. I did a few things to try and make some money.  

So, we sat outside in the back and we said, “Look, we need some business cards, and we need a name for this because we’re going out and people give out business cards. So, what are we going to call it?” We sat there chatting and I said to my friend, “Have you got any thoughts?” He said, “Escape.” So I said, “Why Escape? What does that mean?” He says, “Well look, we’re trying to escape from where we are. We’re not happy where we are. This place we’re in-” we were in this little village where I lived at the time, “There’s nothing going on there.” We wanted to escape to something that was a lot better. So I said, “Well, that’s a good name.” I stuck it on the business card. My dad went to the company’s house and registered it as a company, and that was it. That was where the name started.  

Now, that business didn’t work. It failed. When we came to start the fitness company, I was in the same position. So, I had a catalog and I needed a business card. I had all these business cards I got printed, and they weren’t doing anything. They had my phone number, so I thought, “Well look, let’s use that.” It would save me a little bit of money. So I gave that out to people, “I’m Matthew. I’m from Escape.” So, it stuck. Now, it didn’t really make any sense to change it from there. So yeah, it was a bit of a weird story, but that’s how it started.  

John DeBevoise: Well, you’ve been disrupting what’s called “The Home–based Business“, and you’ve been coming at businesses as you have a success history of formulating other businesses. What is it as far as the business that makes this valuable to Escape Fitness of having me have a home–based gym?  

Matthew Janusze…: We were truly a home–based business. We started from my father’s spare bedroom. As I said before, we didn’t have any money whatsoever. So, he had a spare room. We used to come home in the evenings, my dad would help out with the books and my mom would answer the phone if ever it rang. We used to sort of get all excited when that used to happen. Then I would do the same. I would sort of work with my regular job. We were all doing three things at the same time. We got the business started… I think we got the business to about one million pounds sterling, which is just over $1 million, purely within stuff that we did part–time. That’s how we started. I’d recommend, similar to yourself, if you’ve got what it takes, it’s a great way to sort of get going if you can bring in some friends and family, and you’ve got a shared vision about where you want to go, and you all understand your strengths and weaknesses. That’s important to get from the outset.  

When you’re small, it’s very easy to fix a lot of these disputes. Family businesses are difficult. Working with friends is difficult. So, getting the ground rules established before you’ve made any money is always a good thing. I would say if you take one thing away from this podcast, I would say do that. Make sure you’re planning for when you attend to 20-30 million business as opposed to when you’re just glad to bring in a sale of $1,000.00. One day, you’ll be there, and a lot of these things that you could set out in the beginning are very important when you look back. That’s the first thing. In terms of home–based, we’re predominately selling… We’re a B2B business. We sell to most of the major fitness clubs that you’ll see: 24 Hour Fitness, and Equinox, and UFC, all the major brands we sell to. They use our equipment for their clients.  

As we’ve been going through this year, a lot of those have been closing. So, we’ve had to find different channels. Our business model is very much about selling through distributors and resellers, which I would class as B2B as opposed to B2C.  

John DeBevoise: If I go into a gym, when they’re open, and I go up and I pick up some weights, how do I know I’m using the services that you’ve come up with, and that I’m using at that moment? 

Matthew Janusze…: You’ll see Escape on a lot of fitness equipment. Maybe it’s in your gym. We’re in 80 countries around the world, so there’s a good chance that you’ll go to a hotel or a gym somewhere and you would see it. Have a look out for that little Escape logo. We took the approach… It’s difficult to sell B2C, and if you can do it and if you can create an audience and a community, and a following, then fantastic. If you can’t do that, it’s very difficult and expensive to get to those end users. What we’ve focused on is developing fantastic products. We put a lot of our money/resources into developing fantastic products, and then we find people that have got those roots to market, that are already serving a great community of consumers, and then making sure that they’ve got the ability to make money from our products, the right margines that they need, and then they basically distribute those to the end user. That’s really the approach we take. You can go either way, but it’s just one that we’ve developed and evolved, and we do a pretty decent job of it now after over 21 years.  

John DeBevoise: As far as your product, I see that you have a lot of iron products. They don’t wear out much, do they?  

Matthew Janusze…: I get where you’re going with the question. Two answers to that question. One is, I guess we’re the Mercedes within our category. We build stuff that lasts and looks good for a long time, which is great. So, if you come to Escape and you invest in our products, yes we’re a little bit more expensive, but it’s not going to break down, it’s not junk from China, which a lot of people sell. But, the challenge with that is it doesn’t break, so then where is the repeating orders from customers? The way we deal with that is we constantly come out with new ideas, new designs, new products so that people are… We’re offering somebody something new with a slightly better feature, or functionality, and that sort of thing. [inaudible] some of our steel frames that we put in, they’re going to last you forever. You’ll never need to replace them.  

You’ll probably get bored of what they look like, or maybe there’s some extra functionality that you’ll want to add. That’s the way that we get customers coming back to us over time. We also sell a bunch of more soft consumable products, things like yoga mats and boxing gloves, where again over time, like a pair of shoes, for hygiene reasons you’re going to want to replace them. So, we have those types of items as one in our offering.  

John DeBevoise: You’re dealing in the B2B, so for those that are out there like myself when you are dealing in the B2B market, what was the biggest obstacle that you had and that you overcame to get to that first B2B so that they would say, “All right Matthew, I’m going to give you a shot.” What did you have to give them? What would it take to get them? And how would you do it differently?  

Matthew Janusze…: I’ve got an interesting story that kicks off our business, and it really reflects the attitude and mindset that we have as a company. It’s one of those things that I hope we never lose, but as you get bigger the original intention can get a little bit diluted. The story goes, when we started the company I managed to get the distribution rights of a product range, as did a kind of a competitor at the time. Two of us were pitted against each other. One of them was definitely the favorite, if you look at the horse racing well, they were definitely the favorite. The rider was good. The horse was good. They should have won the race. Then there was me, which I was an outsider, no pedigree whatsoever, no experience. So, I was definitely– 

John DeBevoise: Well, you were sitting in the horse race, and you were sitting in the [inaudible]. 

Matthew Janusze…: Exactly, that’s really where I would have been if you looked at my form on paper. What happened was this customer moved a lot quicker. They took this product to one of the biggest operators in England at the time, who had these massive expansion plans, and managed to secure the deal. I didn’t even know who these group were at the time. Anyway, I got a call on a Friday afternoon from one of the people that worked with this organization to say, “Look, we’ve just got this product from your competitor, this other company. They’re not exactly what we ordered. We’ve got this grand opening on Saturday morning in a place called Huddersfield,” which was probably about I’m guessing three or four hours away from where I was at the time. I was working in my day job. I get this call and the guy says, “Look, can you help?” I said, “Look, let me think this through. I’ll call you back in five minutes.” I check with my mom and said, “Have we got any of these dumbbells in our garage at home?” She says, “Yeah, we’ve got a spare set.” So I thought, “Okay, great.”  

I called this guy back and I said, “Look, I finish at 5:30 Friday. I’ve got a set. I can put them in the back of my Jeep. I can drive them up there. I’m not going to get out there until late because I’m in [inaudible], and you’re up in Huddersfield. It’s a long drive. If you’re prepared to wait for me, I’ll drive them up and drop them off. When you’re ready, I’ll pick up the old ones and you’re ready to go on Saturday morning.” He said, “Fantastic.” So, I finished work. Stuck all these dumb weights in the back of the car. The car was tipping down at the big as I drive up this motorway on a Friday evening. I dropped them off, and the guys says to me, he said, “Right, I’m so pleased with what you’ve done. This is just fantastic service. Here’s the card for my boss. He’s purchasing for the whole group. We’re going to be one of the biggest groups in Europe over the next few years. You need to talk to him because I love your attitude, and I think there’s a great opportunity for you.”  

So, he gave me that card. I got back on Monday, called up his boss. We had a bit of a chat, a little bit of negotiation. He gave me the contract. Those guys became, they’re called Fitness First, they became the biggest fitness club operator in Europe. I think now they’re sort of still up there. We worked with those guys for years. Even now, I still think we do a little bit with them. That was the break that I needed. To answer your question, would I do anything different, no because what I did, I did more than over and above what anybody would ask for me. I did something that was difficult that most people didn’t want to do, including our competitor at the time that thought, “It’s probably a Friday evening. I’m not going to do that over the weekend.” As a result, it got us some great business. I think if you’ve got that attitude even when you’re a big company, then I don’t think you can go far wrong.  

John DeBevoise: You have launched a number of businesses, and that was a very good answer that you wouldn’t do anything differently. In this world of business, there are three business killers, and that is: legislation, regulation, and litigation. Of those three, which one challenged you the most in the development of this or the other businesses that you’ve been so successful with since Escape?  

Matthew Janusze…: I think as it relates to what we do, I think a litigation one is, in a positive way, that one’s been very important to us. That’s just specific to our business. I’m sure if you were in another sector some of those other ones could be higher up there. For us, we’ve been selling products which could be classed as commodities. How do you differentiate yourself other than price when you’re dealing in that type of sector? It’s very difficult. So, you come up with an idea or a different sort of spin on something that people know, like how can you innovate on a dumbbell really? They’ve been around forever. It’s a weight with a handle on. But we did that.  

I don’t think we’re the first company to create a patent on a dumbbell, but we had a very unique patent on a dumbbell about how it was constructed and that sort of spilled out into the overall design of the dumbbell. We’ve got that patent even to this day. So, being able to sort of protect your idea, and having people around you that can show you how to do that to give you a point of difference from everybody else, is really, really important. Now going ahead and challenging that IP is quite difficult. You have to know what you’re doing, and you have to understand when to get in the ring with someone and when not to. There’s a massive learning process, and an expensive one we went through.  

We certainly try and come up with unique designs, and then we try and create some sort of IP around those whether it’s sort of education materials, or whether it’s a physical product. That’s really been our business strategy, and that’s served us very well even to this day. 

John DeBevoise: All right, so now I have my own gym, now what? What is it that you’re going to do for me to help me get my mind and my body in shape, because you need both of those if you’re going to be a 24/7 small business owner, because those are the hours that we work. What do you got that’s going to keep me motivated?  

Matthew Janusze…: I’ll kind of answer that question a slightly different way. If you ask that in your business and you’re not from the fitness industry… If you’re in the fitness industry, you kind of know what I’m going to tell you. If you’re not, then this is really important to understand. If you want to be successful in business financially, if you want to be able to deal with what running a business is going to throw at you, then you need to think about yourself as an accolade because really, you are. What you’re putting yourself through, your body and your mind, on a regular basis is probably more than what you would have to if you was a top–ranked NFL player as an example, because they’re only the field for a certain amount of time every week and every month. Fairly limited time. You’ve got a lot of time for training and recovery. So their performance is fairly limited, and they have seasons and they’re on on and off seasons, and that kind of thing. 

Whereas, if you’re starting a business, your season is always on. Every day is a business day. So, you’ve got to be able to be physically and mentally prepared to deal with that. If you’re not, if you’re out of shape, if you’ve got a crap diet, mentally you’re not going to be able to be anybody that is and has got those things in order. The first thing that I think you need to consider is making sure that your mind understands the importance of health, fitness and wellness, and diet as for you as a business owner and entrepreneur. Go on and look at the research, because we haven’t got time to cover it here, but just make sure that you realize the important part that that plays in what you’re going to do because you’re the one whose going to be heading up this ship. You’re the one that people are going to be looking for–