092-isaac-kuhlman

Become an Amazon FBA Seller!

A discussion with Amazon Brand Developer Isaac Kuhlman

John DeBevoise

Greetings everyone and welcome to another serving of Bizness Soup Talk Radio. If it’s in business, it’s Bizness Soup. I’m your host, John DeBevoise. Today, we are branding, not just any brand, but Amazon brand development and we’ve called upon Isaac Kuhlman, who’s done more than 12 million bucks in revenue and is the co–founder of what’s called REAL Coaching. This is the real deal. This is the company that takes you by the hand and walks you through your own Amazon brand. We’re going to learn how to create core business fundamentals to grow and scale your business profitably. Pull up a chair, sit on down. We’re about to serve up some Amazon brand with the developer himself and the branding coach, Isaac Kuhlman, right here on Bizness Soup, where business comes for business. 

Isaac, welcome to this serving of Bizness Soup. 

Isaac Kuhlman: Thanks for having me, John. 

John DeBevoise: Isaac, you are a self proclaimed real Amazon expert. What does that mean? 

Isaac Kuhlman: Well, I don’t really call myself an expert. I think other people kind of say that for me, but essentially what that means is I’ve been brand developing brands and businesses on Amazon since 2013, with the concept that you’re not just trying to force a product to sell well, you’re actually building out a business plan with multiple products. And we were talking a little bit before the show, I mentioned that you might have your real big winners and then you might have some stragglers, but if you’re opening a restaurant, you’re going to have your hit dishes and you’re going to have your not so hit dishes. It’s just kind of like that. But overall, if you have a good strategy, you have a good plan and you put the execution in place, you can actually make this business work. And that’s where we’ve helped thousands of sellers actually do this as well. But since 2013, that’s what I’ve been doing. 

John DeBevoise: When you say you’re an Amazon brand developer, in my world, in the horse and cattle business. I know what a brand is, but my brand kind of hurts. What is an Amazon brand? What does that mean? 

Isaac Kuhlman: It’s actually not too dissimilar. I grew up in the Midwest as well and know about ranching and cattle and livestock and stuff. 

John DeBevoise: Oh, there’s nothing like that smell of a brand. 

Isaac Kuhlman: Yeah. Burnt hair and skin. Nice, yeah. 

John DeBevoise: All right. We’re talking about Amazon brand and developing a brand within Amazon. What does that mean? 

Isaac Kuhlman: It’s basically putting your stamp on a group of products that appeal to a subset of kind of an ideal client. We call it ideal client, but it’s really just a target customer base who has similar interests about something. For example, if you’re talking about horse and livestock kind of brand, you could actually have a brand for people that are interested in ranching and horses and livestock and cattle, and you’d put your brand on it so that maybe John’s Cattle Ranching Brand or whatever. 

John DeBevoise: It’s the feed, the supplements, the vitamins, the tools that would be used in that area. If I am familiar with which I am, I could create an Amazon sales page on those products that I’m familiar with, find them and brand them under Amazon and create my own website or my own Amazon channel. 

Isaac Kuhlman: Correct. Yeah. It’s just like anybody doing a retail store or another type of brand. You actually create the brand as if it existed in the world already. And then you just happen to use Amazon as the sales channel. It’s like if you were selling on shelves at Walmart or whatever, but Amazon just happens to be the easiest way to kind of get started for most people, because it doesn’t require a minimum order quantity of a million units to sell in all the stores across Walmart in the United States or something like that. You can pretty much start with a 1,000 or 2,000 units, private label your products, brand them with your own brand and sell them through Amazon. You can sell it on your website and stuff. But what we really focus on is not worrying so much about that because Amazon has such a great traffic channel for us to just kind of tap into. 

That as long as we know exactly what we’re doing and do the research right, we can promote our products individually for the search terms. If somebody types in branding iron or whatever on Amazon, you’re popping up on page one of those search results for your branding iron. Now, obviously that would have to be a custom product because it’s going to have different logos for every time you do a brand, but it would be something similar to that. That would be just kind of functional products ideally that don’t have to be changed too much, but can be private labeled and that’s something that’s not patented. That’s what we were looking for. 

John DeBevoise: Well, as I often talk about and just an earlier episode of serving of Bizness Soup, I was talking about, you don’t have to actually reinvent the wheel is one of my favorite mantras. You just have to know how to put a spoke in it, make it turn easier, faster, smoother and you’ll find as I did that with each spoke that you put in, you find, well, I can put another one in there. Amazon is the wheel. It’s out there. It is the mother of all distribution outlets. How do I go about and pick the products? There are so many people out there that say you can sell anything. How do I start this? 

Isaac Kuhlman: It kind of pretty much starts exactly how you started it. I have an interest in branching and ideally it would be not just a product range that you would have in mind, you’d have an activity or something that sparks you. You can see behind me, John, I have a bunch of musical stuff so I have a musical accessories brand. That makes sense because it’s what I’m truly interested in. A lot of people are interested in travel or cooking or parenting and figuring out ways to make their lives easier as parents so they kind of fall into these things because that’s what they know and what they’re good at. Then they basically just try to find products that they either bought and just didn’t work out as well as they wanted to and they want to fix something about that or products that they currently use and are looking to solve a problem in their life. 

And I say that this is probably the easiest way to do it is, think about things that frustrate you on a daily basis and that’s probably what you want to sell, because it’s easier to think about things that you dislike in your life than it is for things to like, because everybody’s like, oh, I don’t have any real good hobbies. I don’t play music. I don’t cook. I don’t do this stuff. But it’s like, well, what do you do? And when you do that stuff, what kind of bothers you? When I drive, I need to listen to music because I hate traffic. I can’t stand in traffic, so I need music. I have to play something. For my Toyota Corolla that I drive, it didn’t have Bluetooth built in because I bought it five years ago so I had to get a Bluetooth thing adapted to my radio. That’s a product. 

John DeBevoise: From amazing. 

Isaac Kuhlman: Exactly. I bought it on Amazon. That’s a product that is out there that solved a problem for me. Now, I’m not saying I would go out and sell those products, but it’s absolutely something that if you look throughout your daily life, you can find problems. And that’s actually how Richard Branson started Virgin Airlines is because he wasn’t happy with the service on other airlines and I think he actually got kicked off a flight. He’s like, “Fine. I’ll just buy my own airplane and start my own company.” It’s exactly what he did. I think it’s a really good idea to just think about things that if you can’t think of things you like, think of things that bother you in your daily life. And you’ll find a few things and you find products around that pretty quickly. 

John DeBevoise: We’re talking with Isaac Kuhlman, we’re talking about Amazon brand developing and how to pick the right product. If you got a widget, gidget or gadget or a hobby, that’s a place to start. Mine’s horses and cattle. You may not want to be my neighbor after a rainy day, but it smells like money to me. 

You are now teaching people. One of my pet peeves out there, all the people that are saying, “Hey, look at me, I’ve got all of this. You can have it too. Just send me a couple thousand dollars and you too can be an Amazon retailer if you go through my course and you’ll have a business.” There are those like in the gold rush days that were the visionaries. Those that bought the gold pan of went out there to dig up the gold and make their riches. And then there were those who sold the tools, the gold pans to the gold panners. They are the ones that made the money. How do I know that you’re the one that is going to help me create my business? And how do I work with you? If I pick up the phone and say, “Hey, Isaac, I want you to help me,” what is it that you’re going to do for me to help me create my Amazon brand? 

Isaac Kuhlman: The first thing I would say is don’t just trust anybody out there. You’re going to have to get to know them a little bit. We do have a podcast ourselves that we let people listen to to get a kind of an idea of what the business is like. It’s called the Sprint to Profit for Amazon Sellers podcast. That’s all free. 

John DeBevoise: That’s a mouthful. Say that one again because that’s a lot of words. 

Isaac Kuhlman: Sprint to Profit for Amazon Sellers podcast. We want to be very specific because it could be sprint to profit for anything, but we had to put it in the sub–niche of for Amazon sellers. It could be applied for a lot of other business, but specifically related to Amazon. The idea here is that we want you to have an idea of what the actual business takes before you ever invest money. You have to have some kind of good concepts. Me and my business partner, Kirsty, we don’t like that internet marketing scammy, hypey kind of stuff. We actually call our company REAL Coaching because we want to actually be real. We have real people in our company. We have real people in our members. We have real coaching. We have real businesses and we want real freedom for everybody. 

We don’t want you to pay us endlessly for coaching or training. What we want you to do is actually figure out how to do this, run the business better yourself. And yes, probably you’re going to need somebody to help you kind of guide you through that system and through that process. But at the end of the day, you should be a good business person. We want you to fundamentally know how to actually run the business on your own to be successful so that way you can actually achieve what we call true life freedom. 

John DeBevoise: When it comes to Amazon, they are the behemoth, the elephant, the gorilla, they’re everything in the room and they have a very particular way that they do business. And that way can change daily. How do I know how to follow those rules so I don’t get kicked out? 

Isaac Kuhlman: Yeah, so most of the rules are based on US state laws or federal laws and then some of it’s based on their platform policies. They have terms of service that people, they’re constantly worried about. But you actually mentioned to me that if you were afraid of getting on a bull, you would have never done it and you’d never have made it in rodeo. There’s all these people that have the fear of what Amazon could do to them to kick them off their platform. But in reality, if you’re running a legitimate business, not trying to essentially manipulate what’s going on and hack what Amazon is trying to do, reverse engineer it to gain an extreme competitive advantage or something like that, you have no reason to actually be afraid of Amazon because Amazon loves third party sellers. In fact, they get more of their revenue online from third party sellers like us than they actually make from their own products like the Echos and the Kindles and Fire Sticks and stuff out there. 

We actually provide them with more of their revenue and profit than they actually get from their own products. They really do like third party sellers. It’s just, you have to do things that aren’t manipulative and if you’re not being a manipulative seller and that’s what we talk about, we don’t want to talk about, “Hey yeah, you could absolutely go out there and post a bunch of fake reviews on your own stuff.” We don’t talk about that. We don’t train people to do that. We want people to do things legitimately because in the long run, that’s how you have a sustainable business. If you try to manipulate stuff and hack stuff, Amazon is going to kick you off and that’s where people are saying, “Oh, there’s all these things out there that you’re going to get caught for.” Yeah you’ll get caught for it if you’re doing those things so stop doing those things and you’ll be fine overall. 

John DeBevoise: When you’re talking about hacking the system and going outside of Amazon, do they allow you to put in your website? Or does everything have to go through them? 

Isaac Kuhlman: Yeah. That’s the one thing is they own the customers. They don’t even give you the shipping addresses anymore, unless you’re doing it via fulfilling it from yourself. They call that fulfilled by merchant. If you’re selling directly on their sales channel and sending inventory into their warehouses, they don’t really give you too much. They don’t give you the email. They’ll give you the Amazon marketplace email that’s decoded and stuff so that you can’t email them directly, but you can essentially still market and post–market to them. You can ask them for a review after the sale of the product and stuff like that. You can kind of do some post purchase email sequence to make sure that you can connect with the customer. You can also put some other stuff in your packaging or on the packaging and just have an engagement with them to drive them to wherever you want to drive them. 

Now, we don’t focus too much on driving off Amazon because for the last seven years, we’ve specifically focused on Amazon very successfully. And the whole point is that if you do what you know works and instead of trying to grow your own million dollar Shopify store or million dollar website, which can take years and years and years and tons of investment, you just tap into Amazon and literally with five to 10 products, if you do it right and know the right strategies, you can have a million dollar revenue business, which should generate you about 50 to a $100,000 in income easily in a year so that way you can have that business probably in two or three years, with five to 10 products. Now that’s not going to work for everybody. Those aren’t specific claims that I can make, everybody’s going to do things differently. 

But if you just break down the numbers and say, “Okay look, I’ve got a product selling 25 units a day and I do that five times and they’re selling at $20.” Essentially, you just do the math there and you can figure out how long it’s going to take you to get to a million dollars. It’s not that long, to be honest with you. You just have to do things right. And I’m not talking about products that sell 500 units a day. 20, 25, 30 units a day, those are kind of the products that we target and the brands that we try to develop. 

John DeBevoise: With that strategy, I was going to ask you, what are those 10 products that I can make $50,000 off? That sounds like a no brainer, but you have to develop your own marketing. And whenever you go to Amazon, there’s always those sponsored ads. I type in pants, Wrangler pants and all of a sudden here are all these other ads that are sponsored. How do I get that? 

Isaac Kuhlman: They have that built in so it’s an Amazon ad platform they call sponsored products. They also have a couple other ones called sponsored brands and sponsored display ads, which those are more like if you are trying to focus on just kind of being everywhere. And some of them actually go off Amazon to Facebook and Google and stuff. But the sponsored products is built right into Amazon and specifically allows you to place your product onto those keywords. Keywords are what you search. The search term of Wrangler jeans or whatever, I can specifically say, “I want to bid my brand of jeans.” John’s jeans to Wrangler’s jeans. 

John DeBevoise: It could be the same Wrangler jeans, but I could be trying to undercut what is coming up or make a special. Could I make a special offer? If you buy this, you get this coupon or you get this resource? 

Isaac Kuhlman: Yeah. That’s a couple different strategies. That’s more what we call retail arbitrage or wholesale bundling. You can do both of those things. We don’t actually do that because we like to do our own brands, but that exact same strategy of yes, you can bid on ads for your retail arbitrage. The better decision on those types of products if you’re reselling Wrangler jeans, for example, is just to have a lower price because they’re going to get ranking for those search terms anyway. Wrangler jeans is going to be number one for Wrangler jeans because they’re the most bought. All you got to do is resell that product at probably a slightly lower price than everybody else and you can sell that. If you go out and buy a bunch of discounted jeans, brand new, and you can put them on the listing, you can actually what they call resell that on Amazon for a little bit of profit, but you do have to be price heavy, competitive on that, which drives your profit margins way down to three or 4% versus what we talk about of 25, 30, 35%. 

John DeBevoise: All right. I contact you as the Amazon brand developer. And I say, “Isaac help me take what I’m doing here at my company at Bizness Soup. Let’s get down to my company. I have companies where they have great software applications and services, is Amazon the place to market those? And how would I do that?” 

Isaac Kuhlman: Yeah, so you can do digital media, you can do all that kind of stuff. It’s probably more of a sales channel. It’s where you would actually have people enter their billing information and stuff. Whereas you’d probably create a sales funnel for that off of Amazon based on a website or what they call landing page. You’d have a big website with all the information about whatever you’re trying to sell. If you’re selling, the John’s Biz Soup Seven Steps to a Great Business, digital media or whatever, you’d actually put that on a different funnel. 

You could end up using Amazon as the sales channel, but you probably wouldn’t be getting ranking for something like that because you’d have to drive off amazon ads to that. Now there might be a way to do that in the sense that if you are essentially selling a book and you were going into business entrepreneurship strategy or whatever, you could find that sub–category on Amazon, try to rank for that and try to organically get sales on Amazon as well. That is a strategy. We don’t deal. Again, we deal with physical products, not necessarily digital media or even printed media, but that is exactly what you can do and a lot of people have done. In fact that’s how Amazon started was through books. 

John DeBevoise: That’s right. 

Isaac Kuhlman: They’re big on media. It’s just one of those things that, unless you are very creative and know how to do that stuff and write good books, you’re probably not going to be that successful at it because books are a dime a dozen these days, unfortunately, and everybody wants to be an expert, but at the same time, it’s not that easy to just go out there and write a hit book. It’s a lot more easy to find a product that people use every day, go out there, create your own brand with those products in there, and then just sell that brand to people because people are actually using it. And it doesn’t matter if you’re the world’s greatest at it. You just have to be the best value, the best competitive price with the best marketing on Amazon. And it doesn’t take much to actually do that in a lot of categories on Amazon. 

John DeBevoise: Well, let’s get back to specializing in the areas that we’re talking about. You are an avid bicyclist, cyclist, so there’s a passion. How do you take that passion to profit? You love to ride bikes, you buy products that enhance your cycling experience and safety and such. You decide, you know what? I want to start selling the stuff that I’m buying. I call you up and say, “Isaac, I want to build this website and I want to sell cycling equipment and stuff.” How do I establish relationships to be able to resell somebody else’s product and not have to go out and buy $110,000 bikes?