043-steve-ekstract

Part 2: Global Licensing: Giving and Getting

A discussion with licensing expert Steven Ekstract

John DeBevoise:Greetings everyone, and welcome to another serving of Bizness Soup Talk Radio. If it’s in Business, it’s Biziness Soup. I’m your host, John DeBevoise. Steven Ekstract is joining us again and we’re going to extract from him some information about what it means to license a product. If you are a small business person and you’ve got a great idea, widget, gidget or gadget and you want to get it to market, well, here’s the guy. Steven Ekstract from Informa, the global licensing company. Steven, welcome to another serving of Bizness Soup. 

Steven Ekstract:Thank you, John. Nice to be here. 

John DeBevoise:Steven, when I have a good idea and I think it’s going to be the next best thing since sliced bread, what are the things I should be looking at doing before I go out into the market and say, “Here I am?” How do I go about licensing my product? 

Steven Ekstract:So let’s just define what a license is first, for the audience. To be relatively straightforward, a license is an agreement through which a licensee, which would be a company that has a product, lease a product or a service, they lease the rights to that legally protected piece of intellectual property from what’s called a licensor, the owner of the property. And it’s for use in conjunction with a product or it could be a service. So basically licensing is a marketing and brand extension tool that’s widely used by everyone from major corporations to the smallest of small businesses. When you think about licensing, you think entertainment, sports, and fashion are areas of licensing that are most readily apparent to consumers, but the business reaches into the worlds of corporate brands, art, publishing, colleges and universities, nonprofit groups, just to name a few. 

John DeBevoise:So licensing is an agreement that specifies over a certain period of time, the usage of a product, a symbol, a logo. And I’m sure that there is performance levels on that. And there’s got to be a timeline, a date, an expiration, a drop dead date on this, whether you are providing that product, whatever it might be, or you are consuming it through your retail store end. 

Steven Ekstract:Yes. You’re absolutely right, John. There’s a timeline. There’s an agreement in place that specifies how one can use it, what the tiers of distribution will be for the retail tiers of distribution, the amount of time that the product can be sold, the amount of royalty that needs to be paid. And in the case of royalty with an A–list property we’re talking about, there’s also typically an upfront guarantee that the licensee needs to provide to the licensor. In other words, in the form of a check. They’ll say, “How much do you expect to sell, Mr. Licensee? Oh, I think I’ll sell 1 million t–shirts at a wholesale value of $10. Then fine, then I want an upfront guarantee of $10 million.” And I’m using large numbers there. It’s not typically that kind of… Those aren’t the kind of deals. They can be on a much smaller level, but I’m just giving a generalized idea of what a guarantee would be as well. 

John DeBevoise:So if you license something, you better be prepared to deliver because you’re giving a guarantee that whether you sell that $10 million or not, they expect their royalty on what you represented. 

Steven Ekstract:That’s exactly right, John. And so your supply chain needs to be strong. You need to really know ahead of time what your quality is going to be, what your delivery is going to be. Where is your distribution, right? Where’s your distribution channel? Do you have it? Are you just trying to sell something online? Oftentimes I get calls from people who have a great idea for a product. They think that if they license it, get a license on it, it’ll sell faster, but they’re selling it directly online themselves. Well, you can’t guarantee that that product is going to sell. You’re up against the behemoths like Amazon, then you need to really think about that and think, what’s my distribution channels? Before you start writing checks, right? So you really need to be cautious. And most businesses fail in their first year because they’re undercapitalized and so you have to make sure your capitalization is there, right? 

John DeBevoise:Right. 

Steven Ekstract:You have to make sure that you have, before you write a big check for a license, you have to make sure that all your ducks are in a row. 

John DeBevoise:We’re talking with Steven Ekstract from the Informa Corporation on licensing. Steven, what is the difference between a license and a patent? Do you need one or the other or both or any of them? 

Steven Ekstract:So a license is really a trademark. License is a trademark. A patent is really for an invention, right? It’s different. You can certainly license your patented invention, which is something that we see quite frequently. And we’ve actually had an increase in inventors who attend our licensing expos, who come with these products, they have product ideas that they’ve patented, and they understand that through licensing, they can sell more of them. So what they’ll do is they’ll have a patent on the invention. And then what they’ll do is they’ll add a trademark to that to sell more of them, in other words. So you can sell more patented can openers if they have, I don’t know, the Campbell’s logo on it, right, from Campbell’s soup. I’m going to trust… I know that soup comes in a can. Campbell’s soup is ubiquitous. It’s everywhere that we go, right? Every supermarket. So if I see a can opener in the home goods section of the supermarket and it’s got Campbell’s logo on it, I’m going to go, “I trust that brand because that’s going to open that darn Campbell’s soup can that I have.” Right? 

So yeah, so someone invents a newfangled idea for a can opener and goes out and then get the Campbell’s trademark on that, they’re going to sell more product than they would if it was just a generic product that said, “Oh, this is a newfangled can opener. It does this, this, this, this, this, but it’s just brand Z.” So the difference is you’ve got a patent is for creating a product and a trademark is for creating a brand. 

John DeBevoise:When George Foreman signed on for the George Foreman Grill, it was just a grill until it became the George Foreman Grill. And then his name recognition and his endorsement of it sold millions of those units because, well, it was a good product, but George Foreman signed on as a paid endorsement and boom! Instant success. 

Steven Ekstract:Something like 80 million units were sold. It’s funny how you see some of these things happen through kismet. George Foreman is not known as being a chef, okay? He’s known as being heavyweight champion of the world, right? 

John DeBevoise:Right. 

Steven Ekstract:And certainly a personality, but what does that have to do with grilling meat? Somehow, people connected that, “Oh, healthy lifestyle, George Foreman, of course his diet has to be healthy because he’s a incredible athlete.” And that’s really how they marketed that grill was, “Oh, it’s going to get rid of all the fat. All the fat’s going to drip out and the meat will be healthier,” and that’s how they marketed it. And it turned out brilliantly. 

John DeBevoise:Wow. 

Steven Ekstract:I mean, I think almost everyone I know has one sitting in their closet. 

John DeBevoise:Sitting in their closet. I don’t think he wants to hear that one. 

Steven Ekstract:It was a fad, wasn’t it? It was a fad. I’ll speak for myself. I have one sitting in the closet. Because I now use… I typically grill all year round out on my outdoor grill, whether be damned. 

John DeBevoise:So in the case of being an aspiring inventor, how important is the licensing? If I got this great widget, what do I do with it to get it out there? After all distribution is the most important part of my business model. How important is that licensing? 

Steven Ekstract:It’s important. And we actually have a company called InventRight which exhibits at our show. They actually take quite a large space at our licensing show. And what they’ve found is that the show is attended by a lot of inventors. A lot of inventors from around the world come to the show looking for ideas, because they’re looking for trademarks that they can put on these inventions. But a lot of them, they have the idea, they have the patent or the patent is pending, but they don’t have the manufacturer. So what then it does is they match inventors up with a manufacturer, and then as a third tier, go and bringing in a license. So it’s all part of the same ecostructure, if you will. And it works very well together because introducing a new product, as you know, John, is very expensive. It’s very difficult. 

I will say that the internet has democratized that. And what we see, particularly with Amazon, is so many unbranded products that are coming to market in the US that are coming from China and other foreign markets that, because so many brands won’t sell their products in Amazon, and so we’ve actually seen a democratization of more and more brands. But the consumer, particularly the United States and American consumer, likes brands. We’re a very brand–centric culture. We trust brands. We know that a brand stands for something. It stands for quality. It stands for assurance. It stands for something. And I think we feel better about products when we buy a branded product versus a generic product. 

John DeBevoise:Sure. It’s a level of comfort, of security. It gives you that feeling that, “I know that name and they wouldn’t cheat me on that t–shirt,” or whatever the branded product is. 

Steven Ekstract:Right. And they’ve done quality. And they’ve done quality control and quality assurance. And frankly, most of the licensors in the business are very quality conscious. They don’t want their brands distressed. Before they’ll approve any product that’s licensed, they need to go through a very, very complex process where everything has to be approved from the logo to the quality of the material or whatever is being used, to the safety. I mean, there’s so many safety… It has to pass all kinds of safety tests. So, absolutely. Because a brand is so important to the consumer and it stands for that trust, the brands are very concerned. So it used to be, when licensing first started out back in the seventies, it’s interesting because you had some very well–known designers like Pierre Cardin who got greedy and said, “You know what? I want to make a lot of money so I’m just going to license my name for hundreds of different products,” and didn’t care. As long as he got his check, he didn’t care what it licensed. And what you saw was the brand became distressed, right? 

You started seeing it in discount stores. This was a very famous French designer, Pierre Cardin, who was making incredible gowns for the most famous women in the world. And just out of greed, just to make those millions in his old age, he just sold out the brand. And that’s really changed a lot because companies just won’t do that anymore. That gave licensing a bad name. You also saw it early on with Playboy magazine, which was doing those hanging air fresheners in cars and a lot of cheap merchandise. They really cheapened their brand. And so those are good warnings for brands to be careful not to do that. You want to make sure that whatever product you are licensing your brand for is as good a quality, if not better, than the actual core brand that you’re selling. 

John DeBevoise:I recall as a young child, my parents told me, “Never do or say anything that you have to explain from the front page of the newspaper.” 

Steven Ekstract:That’s good advice, John. 

John DeBevoise:Well, I didn’t necessarily follow it. Being a rodeo cowboy and such, but they didn’t have social media back then. We’re talking with Steven Ekstract from the Informa Corporation on global licensing and how important it is and how to go about getting a license or giving a license. Let’s say that I have some talent, or say my kids have some talent and they’re suddenly become popular and people are approaching them about licensing them or perhaps one of my horses or animals. What should I be looking at as far as if someone wants to license my look, my name, my animals, my kids, what should I be looking for in doing that? 

Steven Ekstract:It’s interesting you bring that up, John, because that’s a very growing area of licensing is this whole influencers, social media influencers. And it is everything from Instagram to TikTok to Twitch, which is an online streaming platform for video gamers. And certainly there are a number of new celebrities being created because of the internet and online. E–sports, which is competitive video gaming, which has just exploded among Gen Z and Millennials, right? 

John DeBevoise:Yes. 

Steven Ekstract:There are a number of influencers. These are the athletes, the e–sports athletes have become big, big, big, big stars. They have millions of fans and people want to buy their merchandise. So they’re licensing products, it’s very similar to an athlete. They have licensed jerseys with their names on them and the fans are buying these and they’re wearing them out and they’re wearing them out. They’re wearing them when they’re gaming. 

So what you want to look for is, what are their stats, right? And it’s so much easier now with the internet to be able to measure. You can really measure how many likes a Instagram influencer has, or how many people viewed that e–sports game. What were the favorite character or who were the favorite players? And so we’re seeing this as a very, very big growth area for our business is these influencers are becoming the new celebrities and they’re going from zero to hero in a very short amount of time, right? They’re going from unknown to being millions and millions and millions of fans. So it’s interesting. And it’s very similar, celebrities have for the last I don’t know how long, but we’ve always been a culture in this country that’s been obsessed with celebrities. It’s just a changing nature of celebrities. 

On TikTok there’s a young girl who’s 16 years old and her name is Charlie Demilio. She comes from New Haven, Connecticut and she’s the number one TikTok star. Now basically she gets on and she does 60 seconds or less of dancing on TikTok. 

John DeBevoise:Oh yes, I’ve heard of this. 

Steven Ekstract:And she has an agent in Hollywood. They’re doing all kinds of endorsements. She’s making millions and millions and millions of dollars from this. The same goes for YouTube. There’s a number of young people who have become YouTube stars. They get all kinds of licensed apparel deals and retailers will go to them and say, “Hey, we want to do a line of clothing around your name,” or cosmetic companies. Someone like Charlie Demilio will have a major cosmetics company that will have her use their cosmetics online and pay a big fee. 

So I think the caution there is that oftentimes, particularly and younger the star is, it can move very quickly. If you’re going to be licensing an entity like that, you want to have fast moving consumer goods. You want to be able to manufacture the product quickly and get it out into retail quickly because you just don’t know how long that trend will last. You just don’t know. And also, as we know with celebrities, they can get themselves in trouble and have a scandal and all of a sudden, no one wants to touch them. 

John DeBevoise:Yeah. They can go from zero to hero to zero in a very short period of time. And then what do you do if that celebrity that is modeling your product goes down to zero and does something stupid? What do you do? 

Steven Ekstract:Typically if you have an attorney, if you have an IP attorney that’s written your contract for you, you’ll have a morals clause in there which enables you to break the contract with that person if they’ve done something. And this is something that Hollywood studios have as well, that if they have an actor, for example, who’s done something really horrendous, they can kick them off the film or TV show or whatever with no legal repercussion. And that would go the same for your licensing their likeness for a T shirt or whatever. You have a morals clause built in saying that if they do something that’s illegal or immoral or whatever, you can then terminate the contract and there could be damages that they may have to pay you as well. The safest celebrities to license are dead celebrities. We’ve seen… No seriously, because they can do no wrong. 

John DeBevoise:Well, sure. 

Steven Ekstract:They can be no wrong. Elvis Presley has been huge. Marilyn Monroe. Elvis Presley. People like Albert Einstein. There’s an image that people have. When they see Einstein, they think smart. So every smart product in the world wants to be associated with Albert Einstein, right? Every cool product wants to be associated with Elvis Presley. Every beauty product wants to be associated with Marilyn Monroe. And guess what? These guys can do no wrong because they’re no longer with us . 

John DeBevoise:We’re talking with Steven Ekstract from the Informa Corporation and the global licensing. Check him out at bizsoup.com where you can get your five points of a successful business, is the idea, the plan, the people, the execution, and the solution. Finally, I want to talk about the summit that you offer. And I know you’ve postponed it into a virtual summit. I believe it’s a virtual now. What is the summit and who would go? 

Steven Ekstract:Our licensing summit, which takes place in New York, is been scheduled for mid–November and that is still on. We’re still planning to do that. We have not canceled that. That is a live event. That’s a smaller event. That’s only about 300 attendees. It takes place at the New York Hilton which is in Midtown Manhattan. It’s geared for C–level executives. It’s really sort of a [inaudible 00:18:04], if you will, for the licensing industry. It’s where the key executives gather. They’re subjected to a lot of high level educational information about trends that are coming down the wire and certainly the ability to network with one another and do deals with one another. One of the bigger we’ve seen growth in, in licensing, is collaborations, what’s called CoLabs. And that’s when two brands come together and collaborate on a product or experience to sell more. And this has become very big in the fashion business where you’ll see a celebrity and a Nike come together. 

I mean, certainly air Jordan was one of the originals, right? There’s more and more and more of these collaborations where two disparate brands that aren’t owned by the same company come together and are able to sell more product because they’re making the consumer happy. Consumer [inaudible] “I love that brand and look, it’s together.” And oftentimes they’re limited run so it makes them in demand because not everyone’s going to have it. So it becomes a talking point. You go to a party and you’re wearing those special shoes that are co–branded or that special jacket that was co–branded, and they’ll notice it and say, “Hey, how did you get that? That was a limited run. I couldn’t get it. It was sold out.” So this is becoming a very, very big trend in our business of licensing. That’s where a lot of these will take place, all these collaborations take place at the licensing leadership summit that takes place in New York. 

John DeBevoise:Remember folks, distribution is the most important part of your business model. Doesn’t matter how good your product or service is. If nobody knows you exist, you won’t sell a thing. Find out how to get your product out there or get somebody else’s and enhance your business model through licensing. Steven Ekstract has joined us to extract the information and disseminate it to our audience right here on Bizness Soup. Steven, thanks again for being a part of Bizness Soup, where business comes for business. 

Steven Ekstract:Thanks for having me, John.