034-steven-ekstract

Part 1: Consumer Product Licensing: What Is It and Why You Might Need It.

A discussion with licensing expert Steven Ekstract

John DeBevoise:Greetings everyone, and welcome to another serving of Bizness Soup Talk Radio. If it’s in business, it’s business soup. I’m your host, John DeBevoise. When it comes to branding, this cowboy knows how to leave his mark. But when it comes to branding in the business world, we reached out to our friend Steven Ekstract. Steven is the director of Informa Marketing Global. It’s a licensing group. We’re talking about getting branded and licensing your product, or how do you license someone else’s? We see it all the time, all these names on anything and everything. Right here on Bizness Soup, where business comes for business. 

Steven, welcome to this serving of Bizness Soup! 

Steven Ekstract:Thank you, John. Good to be here. 

John DeBevoise:It’s good to be speaking with you again. A lot has transpired since the last time I spoke with you. UBM Global Licensing is now called something else. Let’s talk about that. And then let’s move into the news of the day, the pandemic! The recession by incident, that this has brought about. What happened with UBM Global Licensing and what are you now? 

Steven Ekstract:At the end of 2018, UBM Global Licensing group and all of UBM was actually acquired by a larger events company called Informa. Informa is the largest business events company in the world and also the largest academic publisher in the world. 

They’re based in offices in London, England, but we have about 8,000 employees spread out all over the world and we do events all over the world. I am part of the global licensing group, which is five events and one publication. Essentially we are the go–to marketing, or one–stop marketing for consumer products licensing. If you’re in trademark licensing, whether you’re a licenser or a licensee or a retailer, you come to our shows and you meet our publication. 

John DeBevoise:And we’re talking with Steven Ekstract of the Informa Corporation, and they operate a website known as license global. So you have been, as well as everybody on this planet that’s living above a rock, impacted by this coronavirus. How has it changed your business model of these trade shows and such? What are you guys doing to facilitate your customers in licensing? 

Steven Ekstract:Just to give the audience an overview, consumer products licensing is really both in consumer products. That one goes out and buys it, and it’s also event–driven as well. So it would be in live stage shows. It would be in concert. It’s a lot of both events and products. We have been significantly impacted because we put on live events. What we’ve decided to do is we’re actually going to be doing a virtual licensing week, which will be June 15th through 18th. It’s online, it’s free to attend, and we can give the website later on. 

John DeBevoise:That link, as everything, will be here on The Biz Soup website, where you can get in touch with Informa or Steven, and right there with the transcripts and everything at bizsoup.com. You’ve been impacted by having to take the physical show, which was so fun to go to, into the virtual. How are you making that presentation, and how can others do a similar type of presentation? What have you done to take it online in the virtual reality or the VR space? 

Steven Ekstract:Fortunately our company, because of its size, has a really good technical division. What happened is going back to early March or mid–March when the shutdowns first started to happen, we actually saw it coming a little bit sooner because we have quite a few events that we do in China. The events were starting to shut down in China in February and our management realized that this could potentially impact the rest of the world. 

They went to our technical division and said, “What can we do to ameliorate some of this risk that we have? Do we have the capacity to do virtual events?” We were already down the road looking at virtual events because it’s just something that is going to be something that people are going to need in the future anyway, whether it be live or virtual or a hybrid of that. We had the technology. 

The hardest part was having all of our disparate different groups in the company come together. What we did is we did a group webinar to sort of learn on the fly how to put these on. How do you go out and sell a virtual booth to an exhibitor? How do you put together speaking opportunities for your keynote speaker and your panels, and that kind of thing? Fortunately we had a great tech department that was able to guide us, and our sales department really … They saw the benefit to this and they got on the phone to their customers, their exhibitors. The exhibitors were so grateful because, A, a lot of these companies spend $50,000 to $100,000 to– 

John DeBevoise:Oh, easily. 

Steven Ekstract:$500,000 to a million dollars on their booths. The first order of business was to call them and say, “You know what? We cannot do the show this year.” Initially we had postponed it from May to August. And then when we realized in August that we just couldn’t do it, we couldn’t get a guarantee from our venue in Vegas that they would even be open in August. 

We called all of the exhibitors and we said, “Can’t do it, guys. So sorry, we’re going to refund all your money. But by the way, here’s an opportunity to do something virtual.” And I can’t tell you … The response, John, was amazing. We actually have a waiting list of companies that we can’t even accommodate because we don’t have the bandwidth. We had companies buying platinum sponsorships, gold sponsorships, silver sponsorships. It was just amazing, because all of these companies need a communications tool to reach their customers, which are retailers and manufacturers as well as promotional partners, the quick service restaurants. 

John DeBevoise:Sure. 

Steven Ekstract:And so they need to be able to reach them. They can’t go out and see them in person. A lot of the companies are scrambling. A lot of the companies are having a lot of issues. A big portion of our business, about 44% of trademark licensing that ends up with the consumer comes from the entertainment business. And Hollywood, as you know, has been really devastated by this whole pandemic because movie theaters had to close, backed up the movie releases. A lot of the consumer products that you see on store shelves are based on these films that are backed up now. 

It’s created an entire dysfunctional ecosystem, and the need to communicate to retailers and to manufacturers about, “Well, guys. Here’s our plan. We were able to offer that opportunity for them.” And in a timely manner, we really scrambled. To be honest with you, we postponed our show that we had postponed until August. Literally two weeks ago we made the decision to say, “You know what? We’re not doing it.” And in the meantime we had it in the works to put together this virtual licensing of that. What we’ve done is we’ve actually divided the days into sort of brand categories. Typically when you walk into the show and you’ve been to the show, John– 

John DeBevoise:And you took my question away from me by saying, how did you break this down to where you’re going to walk into a show and you’d be able to go, “Well, you know what? I want to go over to this hall.” How’s that break down? 

Steven Ekstract:Typically, the way we break up the show is through categories. When you walk into the show, on your right hand side is entertainment and video games and digital brands. And then on your left hand side are brands and lifestyle and art. But obviously we can’t do that here, so what we’re doing is we’re breaking it into days. So day one, which will be June 15th, will be our brands and lifestyle day. And that’s going to have a focus on brands and lifestyle. 

We actually will have a keynote speaker from Kraft Heinz, which of course is one of the largest consumer products brands out there. It’s seeing an incredible resurgence in product sales. And of course, a lot of these traditional food, like the Kraft Heinz brands, people are embracing that. In uncertain times, people go with well–known brands. That’s one of the things that we found over and over again through many, many, many recessions. Whether it be the financial crisis of 2008-2009, or you’re going back to the economic .com crash of 2000, and certainly what happened after 9/11. 

What we find time and time again in our business is people look for comfort in brands that they know and they trust and they love. Our keynote on that brand and lifestyle day is going to be from the head of licensing at Kraft Heinz. He’s going to talk about how they’re seeing an increase in companies that want to license their brand for other products. Then on day two is character and entertainment. 

We actually will have a keynote from the president of ViacomCBS Consumer Products Licensing. That incorporates everything from paramount films to Nickelodeon, the kids TV channel, MTV, VH1, BET, CBS, CBS All–Access, which is their streaming platform. Her name is Pam Kaufman. She’ll be talking about all the things they’re doing, that ViacomCBS is doing to respond to this. And certainly the amount of viewership that all of the streaming platforms and the networks are getting now is incredible. 

John DeBevoise:All right, so you have my attention. I’m a small business owner, as are my listeners on Bizness Soup. They come for what I call the tips, tools and techniques. Who should be watching this? Who should be attending this free online program that you have coming out? Who should be watching it, and what should be their takeaway on how it will benefit their business and solve a problem that they may have? 

Steven Ekstract:For small businesses, we know that they’ve been the most severely impacted by this pandemic. This really requires a lot of creativity right now to think about how do we get back to business, whether you’re selling products through retail or whether you’re a small restaurant or a dry cleaner or whatever you do. There are opportunities in licensing, right? 

And just to give people an idea, what is licensing? Basically licensing is when you are leasing a trademark, a trademark of a well–known brand or entity for your particular product or experience that you’re offering as a way to come to market better, faster, quicker, and certainly sell more. I’ve gotten a lot of calls actually, John, from companies that have the ideas to create face masks. 

John DeBevoise:Right. 

Steven Ekstract:They want to get the license for anything from Disney products to bands to video game characters. I’m getting those calls all the time from small companies. A lot of the smaller companies in our business that manufacture t–shirts have stopped manufacturing t–shirts, and they’re now manufacturing face masks. They’re taking the t–shirt material, the cotton Polyblend material from the t–shirt, and they’re making them into face masks and they’re getting them on the market. 

John DeBevoise:And they’re branding it with the names that they have authorization for? They want to get … If it’s a Mickey Mouse or if they want Donald Duck, they have to license that from Disney and they would go through you. 

Steven Ekstract:Well, they wouldn’t go through me, but they would learn how to do it through us. Basically we’re a conduit to help people connect. We’re a connector. So typically what they would do is they would either use an agency that can match them up with Disney or another brand, or they would go directly to Disney. Now I can tell you a company the size of Disney, which is by far the largest licenser in the world, they do about $70 billion a year in retail sales of licensed merchandise. They’re very hard to get on the phone. 

I think you can imagine the volume of calls that are coming in there. It’s not their fault. It’s just they can’t manage the volume of calls with the staff they have. And that’s one of the beauties of attending our show, whether it’s virtual or not. We’ll have matchmaking. We’ll be able to set people up for attendees with companies that are matchmakers. Basically they have the contacts within Disney or within Ubisoft, or some other one of these large companies. They know how to get their foot in the door and represent a smaller business that might be looking for a license, and then negotiate on behalf of that smaller business as well. 

John DeBevoise:So if I’ve got a kiosk down at a local mall here, and I want to have Disney masks and I can’t get Disney to pick up the phone, you would be a conduit to where it’s, “Hey, how do I get a Disney logo on my mask?” And you would be the conduit to get to them through your connections. 

Steven Ekstract:Sure, or certainly the conduit to hook that kiosk vendor up with a distributor who may already have the product. 

John DeBevoise:Right. 

Steven Ekstract:Because believe me, the first thing our mass manufacturer thought is, “Oh, let me go out and put Disney on my mask, the Disney characters.” So we know that they’re already out there in the marketplace. We know they exist. I can tell you, I’m seeing all kinds of masks. Pretty much every rock band from the 70s has masks out there now. 

They’ve been licensed. The question is, how do you get them? If you’re a small business owner and you own a kiosk in a mall or wherever it may be, you want to find a distributor who has access to that, and then where you can buy from them so that you can sell them. Because those are obvious bestsellers. If I have to wear a mask, let it at least be fun. Let it be a fun mask. Let it be something that I feel akin to, a brand that I like or I feel akin to. You know what I mean? 

John DeBevoise:Absolutely. I want something that reflects my personality, and there isn’t a character out there that … It’s not Disney, but it’s Looney Tunes and it’s Foghorn Leghorn. That’s the one that represents me. 

We’re talking with Steven Ekstract. He is from the Informa Corporation, and they are one of the leaders in global licensing. We’re going to get back to the pandemic and this virtual reality presentation, and how that distribution model is taking the place at least temporarily of the physical interaction between those who go to the licensing expos. If I am looking for a product, who am I and why would I go to virtual or physical expos? 

Steven Ekstract:We can break down our attendees this way. Probably the largest group of attendees are manufacturers, companies that create product. They may not necessarily actually manufacture it themselves. They may actually act as a middleman for the manufacturer, particularly given the fact that most finished goods now are made overseas. So for example, in the case of t–shirts or apparel, it’s coming from Asia or it’s coming from central America, or it’s coming from Mexico. 

In the case of toys, it’s coming from Asia, whatever. But they are companies that identify themselves as manufacturers. They typically have a vendor relationship with a retailer or retailers. So it could be a retailer like Walmart. It could be a retailer like the JCPenney. It could be a retailer like Amazon. It doesn’t really matter, but they typically have vendor relationships. Those vendor relationships help them to win the license. Or they could be a smaller retail entity, where they’re selling directly online through say Shopify or through Etsy or through Pinterest. 

All of these online entities have now e–commerce, and we’re actually seeing an exponential speeding up of e–commerce because of this whole pandemic where people can’t shop. And frankly, most retailers except for retailers that sell food have been closed. That’s your largest constituency of attendees, are manufacturers. Secondly, you’ve got retailers. You’ve got retailers and that’s everything from brick and mortar. Again, I say it’s everything from mass to class. So it’s the Army Navy stores that sell on posts to enlisted people. 

It’s the big box stores like Costco, BJ’s Wholesale, Walmart, Target, TJ Maxx and Marshall’s. You’ve got mid tier like JCPenney and Sears. You’ve got higher end like a Neiman Marcus and Saks Fifth Avenue and Nordstrom’s, and everything in between. So it’s really every type of retailer you could imagine attends the show. 

And it’s not necessarily the individual buyers. So you’re not going to have the kid’s sock buyer, because each one of these big retailers has someone very specific. But what you have is the VP of merchandise or the VP of marketing. Or in some cases like Target, they have a head of licensing, right? Those are the people who will come. They’re hunting for trends. They’re looking for what’s going to be a profit that I can be selling 18 months to two years from now, and that’s typically what licensing expo is. It’s a look into the future. It’s a look into the looking glass of what retail is going to look like 18 to 24 months from now. 

John DeBevoise:So if I’m that small business, whether I’m the kiosk and I’ve never known anybody that doesn’t own more than one kiosk. If I have that small business and I want to know what the trends are and perhaps make contact with the opportunity to retail these products, these goods and services. This is where I would go? Would I be led in the door to go see these trends and make opportunities happen? 

Steven Ekstract:Absolutely. And typically with our live events, you need to register online, tell us what you do, and it’s typically free to attend. Of course you have to pay for your flight. Our US show is in Las Vegas. So wherever you’re coming from in the country, you’d have to get to Las Vegas. You’d have to get a hotel room. So for the virtual show, which is this year, because we can’t do a live event in the US this year. 

The virtual show anyone can attend. All you do is you’re going to go online. You’re going to register, and then you can attend any of the sessions. You can see that we’ll have virtual exhibitors, where you can go into the booth through your computer screen and you can see … They’re going to show you what the properties are that they’re licensing for that particular year. Could be anyone from a movie studio to an art studio that represents artists. To a brand company, a brand agency that represents automotive brands or represents food and beverage brands. 

John DeBevoise:When you say represents those brands, they could represent multiple brands. Whereas a small business person, I could go in and say they represent a handful. And as opposed to going in for one deal, I could walk out with a dozen, or depending upon how big my wallet is. 

Steven Ekstract:That’s correct. You could, absolutely. Typically the licensing agencies, there are some that will specialize in one area. So for example, there’s one agency that specializes in candy brands, right? And they have every candy brand known to man, but then there’s some that have pretty much everything when it comes to brands and lifestyle. 

Maybe they’ll represent a motorcycle brand and a beer brand and a whiskey brand and a fashion and apparel brand. As you go through these booths, it’s really fascinating because you’ll learn so much about what’s available, and you’ll be amazed at what’s available out there because brands that we know as consumers has some form of licensing. And the reason that is, is because their core business is manufacturing. 

If I’m Nabisco and I’m manufacturing Oreos, that’s my core business. I’m not really good at manufacturing t–shirts. But gosh, I want to sell t-shirts with the Oreo cookie logo on it, so I’m going to license that. Corona beer, by the way, has seen an incredible increase in licensed product sales as a result of this coronavirus, because people like the irony of it. Right? 

John DeBevoise:Yes. 

Steven Ekstract:Oftentimes on these zoom calls, whether it be with family and friends or whether it be in business, you’ll see people wearing a Corona t–shirt or they’ll have a Corona umbrella behind them. They think it’s ironic and very funny. Like, “Oh, it’s the coronavirus? I’m trapped in the house? I’ll have Corona products.” So we’ve seen an incredible increase in corona licensed product as a result. It’s very interesting. 

John DeBevoise:It’s a candy store of products and ideas and things that literally come to life. It’s like going to Comic–Con in some aspects. 

Steven Ekstract:Yes, very much so. It’s very much so. It’s a Comic–Con for product. Exactly right. 

John DeBevoise:And you can walk out with a deal. Going to whether it be the expo in Las Vegas or the virtual one online, find out how to get your product out there or get somebody else’s and enhance your business model through licensing. Steven Ekstract has joined us to extract the information and disseminate it to our audience right here on Bizness Soup. 

Steven, I want to invite you to come back on. We’re going to be doing another interview about what does it mean to license your product, goods and services right here on business soup. Steven, thanks for being a part of this serving of Bizness Soup. 

Steven Ekstract:My pleasure, John. Thank you for having me.